“この肉、生じゃない？”時代の外食チェーン決算書――バズ狙いとコストカットがどこで現場をぶっ壊すのか

みなさん、おはようございます！こんにちは！こんばんは。
Jindyです。

あなたのその一杯は、どんな外食の未来に投票していますか？

SNSで、衣をはがしたら中身がほぼ生肉のカツ丼の写真が投稿されて炎上。
「これ、本当に揚がってるの？」「食中毒になってもおかしくないレベル」――そんなコメントが一気に広がり、店名こそ伏せられているものの、外食チェーン全体への不信感に火がつきました。（報じたのは弁護士ドットコムなど）

一方で、牛丼チェーンのすき家では、期間限定の「ローストビーフ丼」が発売からわずか2週間ほどで一時販売休止に。
理由は「売れすぎて食材が足りない」。X（旧Twitter）では「想像より肉が薄い」「写真と見た目違いすぎない？」といったポストも拡散し、バズと炎上が同時進行するカオスな状態になりました。

そしてもっと大きな背景には、2025年だけで2万品目超の食品値上げという現実があります。帝国データバンクの調査では、今年の値上げ品目数は2万609品目と、前年の約1.6倍。私たちの財布も、外食チェーンの原価計算も、どちらもギリギリまで追い込まれている状況です。

つまり今の外食チェーンは、

原材料費はガンガン上がる
人件費もじわじわ上がる
でもお客さんは「これ以上の値上げは無理」と感じている

という“三重苦”のなかで、「どうやって利益を出すか？」を毎日迫られています。

そこで登場するのが、

SNSで話題になる「バズメニュー」
限定商品やキャンペーンで一気に集客
キッチン現場はギリギリの人員＆オペレーション

という、数字だけ見ると効率よさそうだけど、どこかで無理が出る構造です。
カツ丼の「生肉事件」や、すき家ローストビーフ丼の「売れすぎ休止＆見た目炎上」は、その無理が表に漏れ出た“ひび割れ”だとも言えます。

この記事では、

なぜ「飯テロ」のはずが一瞬で「炎上テロ」になるのか
その裏側で、損益計算書（PL）がどんなプレッシャーにさらされているのか
「バズ・コスト・品質」という三角形のバランスが崩れると、現場で何が起きるのか

を、会計とサプライチェーンの視点から、でも専門用語はできるだけ噛み砕いて解説していきます。

最後には、
「あなたが“安さ”だけを求め続けると、外食の世界はどう変わっていくのか？」
という、ちょっとドキッとする問いも投げかけます。

外食チェーンの決算書は、数字の羅列ではなく、
「誰がどこで無理をしているか」がにじみ出る“物語”です。
カツ丼の衣の下に隠れていた“生の現実”を、一緒にめくっていきましょう。

1 「美味しそう」が一瞬で「ありえない」に変わるとき
2 値上げラッシュの裏で、決算書はこう動いている
3 「バズ・コスト・品質」の三角形と、私たちの選択
4 結論　「あなたの一杯」が、決算書の数字を変えていく
- 4.1 深掘り：本紹介

「美味しそう」が一瞬で「ありえない」に変わるとき

カツ丼の写真って、本来は“飯テロ”の代表ですよね。
ところが今回バズったのは、「衣をはがしたら中身がほぼ生肉」のカツ丼。北海道のそば屋で提供されたカツ丼が、芯まで火が通っていない状態で出てきてしまい、お客さんがXに写真を投稿。1200万回以上表示されるレベルで一気に拡散しました。（参考：弁護士ドットコム）

タイムラインには、
「こんなの出されたら怖くて食べられない」
「店、大丈夫？」
といった怒りと不安が入り交じったコメントが並び、店側も取材に対応する事態にまで発展しています。

一方、すき家のローストビーフ丼は、スタートダッシュこそ大成功。11月11日に発売された期間限定メニューがあまりに好評で、わずか2週間ほどで「食材が足りないので一時販売休止します」と公式発表が出ました。
ところがこちらもXでは、
「思ったより肉が薄い」「写真と違って見える」
といった“見た目ギャップ”の投稿が拡散され、こちらも別方向で炎上気味に。

どちらのケースも、最初は「おいしそう」「試してみたい」というワクワクから始まっているのがポイントです。
それが、たった1枚の写真、たった数行のポストで、一瞬にして「不信」「怒り」にひっくり返る。ここに、今の外食チェーンが抱える構造的なリスクがぎゅっと詰まっています。

生肉カツ丼はなぜここまで燃えたのか

今回のカツ丼炎上をシンプルに整理すると、流れはこんな感じです。

お客さんが「なんか変だな」と違和感を覚える
衣をはがしてみたら、予想以上に“生”でびっくり
「これはおかしい」と感じてXに投稿
写真のインパクトが強すぎて一気に拡散

ここで重要なのは、見た人のほとんどが専門家ではないということです。
生焼けかどうか、厳密な衛生基準を語れる人は少ない。でも、
「これはさすがにヤバそう」
「自分の身にも起こるかも」
という“素人目線の恐怖”は、誰でも共有できます。

そしてSNSでは、この「なんか怖い」が連鎖すると、一気に「店は何をやっているんだ」「外食って信用していいの？」という方向に話が飛び火します。今回は弁護士ドットコムも取り上げ、「返金や作り直しはどこまで求められる？」といった法的な話題にまで広がりました。

つまり、一店舗のミスが、“外食全体への不安”として増幅される状態が、今のSNS環境です。

すき家ローストビーフ丼の「売れすぎ炎上」という矛盾

すき家のローストビーフ丼は、公式が「ご好評につき品薄」とコメントするほどの大ヒット商品。発売からわずか2週間で、食材不足による一時販売休止に追い込まれました。

ビジネス的に見れば、

新商品がバズる
想定以上に売れる
品切れになるほどの人気
と、むしろ「成功」のパターンに見えます。

それなのにSNSでは、
「思ったより肉が少ない」
「写真のイメージと違う」
「高いのにこの量？」
といった“コスパ・見た目”への不満も噴出しました。

ここで起きているのは、

企業側：原価と価格のバランスを考えた「現実的な盛り付け」
お客さん側：広告写真からふくらんだ「理想のイメージ」

このギャップが一気に可視化されてしまった状態です。

「バズるような映え写真」を用意しないと、そもそも新商品は話題になりません。
でも、原材料費が上がり続ける中で、その写真通りのボリュームや盛り付けを“利益が出る価格”で提供するのは、かなりしんどい。
結果として、「画像＞現物」に見えてしまい、そこにお客さんのモヤモヤが溜まっていきます。

炎上は「お客さん側の決算書」みたいなもの

会計の世界では、会社の1年の成績表として「損益計算書（PL）」があります。
売上はいくらか、原価はいくらか、人件費はいくらか。最終的にどれだけ利益が残ったのか――これを数字でまとめたものです。

一方で、SNSの炎上は、お客さんの側の“感情の決算発表”だと考えることもできます。

「写真と違う」「値段に見合ってない」という不満
「安全なの？」という不安
「現場の人かわいそう」という共感

こうした感情が一定ラインを超えると、「これはおかしい」という形で一気に表面化する。
数字ではなく、ポストやコメントという形で“決算”が公開されるイメージです。

会社側が見ているのは、主に売上や原価、人件費といった数字。
一方、お客さんが感じているのは、満足感や安心感、「これにこの値段を払う価値があるか」という体感的なコスパです。

今回のカツ丼やローストビーフ丼の騒動は、

企業の「バズらせたい」「利益も出したい」という思いと、
お客さんの「ちゃんとしたものを、納得できる値段で食べたい」という思い

この2つのズレが、大きく表に出た出来事だと言えます。

ここでは、「飯テロ」のはずのメニューが、一瞬で「炎上案件」になってしまう流れを見てきました。
次では、こうした炎上の背景にある、原材料費・人件費の高騰と、外食チェーンの損益計算書（会社の成績表）がどうなっているのかを分解していきます。

値上げラッシュの裏で、決算書はこう動いている

コンビニでもスーパーでも、ここ数年ずっと「また値上げか…」というニュースが続いていますよね。
外食チェーンも同じで、牛丼・ラーメン・ファミレス・ファストフード、ほとんどすべてのジャンルでじわじわ値段が上がっています。

でも、不思議じゃないですか？

「いろいろ値上げしたって聞くのに、そんなに儲かってる感じがしない」
「むしろ閉店する店も増えてない？」

実は、外食チェーンの損益計算書（PL）をざっくり見ると、その理由がなんとなく見えてきます。
ここでは専門用語はほどほどにして、家計簿レベルのイメージで、原価と人件費がどうなっているのかを見ていきます。

食品2万品目値上げなのに「利益が増えた」とは言えないワケ

ニュースでもよく出てくるのが、
「今年だけで食品2万品目以上が値上げ」
というフレーズです。

つまり、外食チェーンが仕入れている

肉
米
小麦（パン・麺）
油
調味料

こういったほぼ全部の材料が、まとめてじわじわ高くなっている状態です。

家計でたとえると、

米も高い
野菜も高い
肉も高い
ガス代・電気代も高い

のに、給料はそこまで増えていない…というあの感覚と同じです。

会社の決算書でいうと、

売上（お客さんが払ってくれた金額）がちょっと上がる
でも、原価（材料費）も同じくらい、もしくはそれ以上に上がる

結果として、
「値上げはしたけど、手元に残る利益はあまり増えてない」
というパターンが普通に起きます。

ここで企業が取りがちな手は、ざっくり言うと3つ。

価格を上げる（分かりやすい値上げ）
量を減らす（ステルス値上げ／中身を少し削る）
現場の人件費やオペレーションを削る（少ない人数で回す・休憩もギリギリ）

この3つの組み合わせで、「なんとか決算書の数字を崩さないようにする」わけです。
ただし、そのしわ寄せが、炎上ネタとして表に出てきているのが、今の状況とも言えます。

“原価の魔法”はそう長く続かない

外食の世界では、よく「原価率」という言葉が出てきます。
これは、ざっくり言うと、

売上（お客さんが払うお金）のうち、材料費が何割か

という指標です。

例えば、

800円のローストビーフ丼の材料費が320円なら、原価率40％
500円の牛丼の材料費が150円なら、原価率30％

という感じ。

原価率を下げる方法もシンプルで、

肉のランクを下げる
量をほんの少しだけ減らす
安い産地・安い部位に切り替える
ソースや味付けで“満足感だけはキープする”

こういう「工夫」を積み上げていくことになります。

ただ、ここに大きな落とし穴があります。

やりすぎると、見た目と満足感がガタ落ちする
- 「写真よりペラペラ」「なんかスカスカ」と感じる
- → SNSで「これ、広告と違わない？」と突っ込まれる
クレーム対応コストが発生する
- 返金・作り直し・謝罪対応
- 社員やバイトへの再教育
- 最悪の場合、ブランドイメージのダウンで売上減

つまり、「原価を下げて利益アップ！」と決算書上はキレイに見えても、
お客さんの“感情の決算書”のほうが赤字になってしまうと、長くは続かないわけです。

生肉カツ丼のケースも、「ちゃんと揚げれば原価は変わらない」のに、

オペレーションが回らない
チェックが追いつかない
という現場の無理から、あの写真のような状態が生まれてしまった可能性があります。

いちばん削りやすく、いちばんリスクが大きいのは「人件費」

次に、人件費の話をします。

外食チェーンのPLをざっくり分解すると、

売上
- 原価（材料費）
- 人件費（社員＋バイト）
- 家賃や光熱費など

という構造です。

この中で、短期的に「数字を動かしやすい」のが人件費です。

シフトを減らす
休憩時間をギリギリまで削る
ギリギリの人数で回す
ベテランではなく、時給の安い新人中心でまわす

数字だけ見れば、たしかに効き目があります。
でも、その反動が

提供までの待ち時間が伸びる
一人あたりの作業量が増えて、ミスが増える
新人が増えすぎて、教育が追いつかない

という形で出てきます。

生肉カツ丼のような「明らかにおかしいもの」が出てしまうのは、
現場に“余裕”がないサインとも言えます。

忙しすぎて、揚げ時間をしっかり確認できない
チェックする人員も足りない
「変だな」と思っても、相談する余裕がない

こういう環境だと、いくらマニュアルがしっかりしていても、
「最後は人の集中力と丁寧さ」に依存してしまい、ミスのリスクは一気に上がります。

決算書の数字は、

原価率は〇％
人件費比率は〇％

と、きれいにまとまっていますが、その裏側では、

「この人数でこの量、ほんとに安全に回せるの？」

という現場の悲鳴が、数字には出てこない形でたまっていきます。

ここでは、

値上げラッシュの中で、原価と人件費をどう削っているのか
その削り方が、炎上リスクと直結していること

を、ざっくり見てきました。

次では、これを「バズ・コスト・品質」という三角形のバランスとして整理し、
「私たちが“安さ”を求めすぎると、どんな世界が待っているのか」を考えていきます。

「バズ・コスト・品質」の三角形と、私たちの選択

ここまで見てきたように、

SNSでバズるメニュー
その裏でギリギリまで削られるコスト
そして、時々表に出てしまう“炎上案件”

これは全部バラバラの話ではなく、ひとつの三角形でつながっています。
この三角形をここでは、

バズ（話題性）・コスト（お店の負担）・品質（お客の満足と安全）

の3つで考えてみます。

バズを上げれば、どこかの負担が上がる

まず「バズ」。
今の外食チェーンにとって、SNSで話題になることは、ほぼ生命線です。

「映える写真」
「限定」「先着」「今だけ」
「ちょっと攻めたネタ感のあるメニュー」

こういう要素を盛り込まないと、人のタイムラインに乗りにくくなっています。

でも、バズを狙うほど、

想定以上にお客さんが来る
一時的に注文が集中する
キッチンがパンク気味になる

というリスクも一気に上がります。

つまり、バズを上げる＝現場オペレーションへの負担を上げる、ということでもあるわけです。

すき家のローストビーフ丼のように「売れすぎて一時販売休止」になるのは、
言い方を変えれば、

「バズに対して、サプライチェーンとキッチンのキャパが追いつかなかった」

ということでもあります。

「売れてるならいいじゃん」とは限らず、

仕入れ
仕込み
調理
が全部一気にきつくなるので、品質のバラつきやミスの可能性も上がる、というのがこの三角形の怖いところです。

コストを削れば、品質と現場のゆとりが削られる

次に「コスト（お店側の負担）」の話。

会社としては、

材料費（原価）
人件費
家賃や光熱費
をできるだけ抑えたい、というのは当然です。

ただし、ここで意識しておきたいのが、

コストは、単なる数字ではなく「誰かのゆとり」を削った結果

だということです。

安い材料を使う → 「味」「見た目」「食べた後の満足感」が少しずつ削られる
人を減らす → 「調理時間の確認」「盛り付けのチェック」「お客さんと会話する余裕」が削られる

生肉カツ丼のような事故は、
コスト削減そのものが直接の原因とは限りませんが、

忙しすぎて、揚げ時間をしっかり見られなかった
二重チェックをする人員がいなかった
「これ大丈夫ですか？」と誰かに聞く余裕がなかった

といった“ゆとり不足”から起きている可能性は高いです。

数字だけ見ると、

原価率ダウン
人件費ダウン

ときれいに見えますが、その裏で、

「もうちょっと落ち着いて仕事したい」
「ちゃんと確認したいけど時間がない」

という、現場の声が押しつぶされていると、どこかで品質の崩壊として表に出てくる。
それが炎上です。

「安さを求めすぎる」と、どんな未来になる？

最後に、この三角形の中で、私たちお客側はどんな選択をしているのかを考えてみます。

私たちはつい、

「ワンコインなら神」
「このボリュームでこの値段は優勝」
と、“安くて多い店”を称賛しがちです。

もちろん、安くておいしいのは正義です。
でも、「安さ」を求めれば求めるほど、企業側はこう考えざるを得ません。

もっと原価を下げないと
もっと人件費を削らないと
もっと少ない人数で回さないと

その結果、

現場は常にフルスロットル
教育の時間も足りない
ミスが起きてもフォローしきれない

という「ギリギリの状態」が標準になっていきます。

そして、どこかのタイミングで、

「え、これ生じゃない？」というカツ丼
「写真と全然違うんだけど」というローストビーフ丼

のような、“三角形の歪み”が突然表に出てくる。

ここで少しだけ視点を変えると、
私たちにもできる選択は意外とあります。

めちゃくちゃ安い店にだけ行くのではなく、「値段は少し高いけど、ちゃんとしてそうな店」を時々選ぶ
「このクオリティでこの値段なら、まあ納得」と思えたら、あえてそれをSNSで褒めてみる
「安さだけ」で店を評価しない

こういう行動は、「ちゃんとコストをかけて、品質と現場のゆとりも大事にしている店」にとっての“投票”になります。

逆に、

「安さしか評価されない世界」
が続いてしまうと、企業も
「とにかく安くしないと選ばれない」
と判断し、結果的に

バズを狙いながら、
コストを削りまくり、
品質と現場が限界を迎える

という、今の流れが加速していきます。

ここでは、

バズ
コスト
品質

という三角形で、外食チェーンの現実を整理してみました。

この三角形は、企業だけが作っているわけではなく、
私たちお客の「どんな店を選ぶか」「何を評価するか」という行動にも、しっかりつながっています。

次の最後の結論パートでは、

カツ丼の衣の下の“生の現実”
ローストビーフ丼の「バズと炎上の両立」

を踏まえながら、
「じゃあ、これから私たちはどう外食チェーンと付き合っていけばいいのか？」
という問いに、もう少し踏み込んでいきます。

結論　「あなたの一杯」が、決算書の数字を変えていく

カツ丼の衣をめくったら、生っぽい肉が出てきた――。
このショッキングな写真は、単なる「一店舗のミス」だけで片づけるには、あまりにも象徴的でした。

すき家のローストビーフ丼が、

バズるほど売れて
品切れするほど人気が出て
でも「写真と違う」と炎上もする

この流れもまた、「バズ・コスト・品質」の三角形がゆがんだときに何が起きるか、わかりやすく見せてくれました。

損益計算書（PL）の世界では、

売上を増やす
原価を下げる
人件費を抑える

この3つをどうコントロールするかが、経営の大きなテーマになります。
でも、その数字の裏側には必ず、

現場でフライヤーの前に立っている人
ローストビーフを仕込んでいる人
クレーム電話を受けている人

の姿があります。

原価を1円削ることも、人件費を1％抑えることも、
ぜんぶ「どこかの誰かのゆとりを削る」という意味を持っています。

そして、そのゆとりが削られすぎたときに表に出るのが、

生焼けのカツ丼という“事故”
写真とのギャップに対する“裏切られた感”
それが一気に可視化されるSNSの炎上

なんですよね。

ここで、私たちお客側の話に戻ります。

私たちがレジで出す「1コイン」「1,000円」は、企業からすると売上です。
でも同時に、それは

「この店のやり方を支持します」という小さな投票

でもあります。

「ちゃんとしたものを、ちゃんとした値段で出している店」
「現場にもある程度ゆとりを持たせていそうな店」

に、お金を落とす回数が増えれば増えるほど、
企業は「安さだけじゃなくて、品質と現場も大事にしよう」と決算書を組み立てやすくなります。

逆に、

「安ければ正義」
「量が多ければなんでもいい」
だけを評価軸にしてしまうと、
企業はどうしても
原価をギリギリまで削り
人件費をギリギリまで抑え
現場をギリギリまで回す

方向に追い込まれていきます。
その延長線上にあるのが、今回のような“ひび割れ”です。

もちろん、私たちも無限にお金があるわけではありません。
節約したい日もあれば、「今日は安く済ませたい」という日もある。
それ自体は悪いことではないし、外食チェーンの存在意義でもあります。

ただ、月に何回かのうち1回でもいいから,

「この値段でこのクオリティなら、むしろ安いよね」と思える店を選ぶ
「ちゃんとしてるな」と感じたときは、SNSでそっと褒める
「安さだけじゃなくて、安心感も大事」と自分の中の基準を言葉にしてみる

こういう小さな選択を積み重ねると、
あなたのお金の流れが、少しずつ外食業界の“決算書の重心”を動かしていきます。

カツ丼の衣の下にあった「生の現実」は、

原価高騰
人件費削減
バズへのプレッシャー

が折り重なった結果でもありました。

でも同時に、
私たち一人ひとりの「何にお金を払うか」という選択が、
これからの外食チェーンの未来を変えていくきっかけにもなります。

次にメニューを開いたとき、
「一番安いから」ではなく、
「この値段なら、この店を応援したいから」
という理由で選んでみる。

そのささやかな一杯が、
どこかのキッチンのゆとりを1分増やし、
どこかの新人スタッフのミスを1件減らし、
どこかの決算書の数字を、ほんの少しだけ健全な方向に動かすかもしれません。

あなたの今日のランチ代は、
どんな外食の未来に投票しますか？

深掘り：本紹介

もう少しこの内容を深掘りしたい方向けの本を紹介します。

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ポイント
外食・中食業界向けのプロ向け月刊誌。「単品FL思考＝原価率（F）と人件費率（L）をどう配分して価値と利益を両立させるか」という、まさにこの記事で語ったテーマど真ん中の特集号です。

このブログとの相性
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などが、実在のチェーンや繁盛店を素材に解説されています。

ひとこと

「バズ・コスト・品質の三角形」を、ガチ現場の数字と事例で確認したい人に。
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図解人気外食店の利益の出し方

ポイント
マクドナルド、吉野家、かっぱ寿司など、大手外食チェーンの「どうやって儲けているか？」を、原価・人件費・回転率などの基本指標でやさしく分解してくれるロングセラー。図解中心で、会計が苦手でも読みやすい構成です。

このブログとの相性
・なぜ低価格でもビジネスとして成り立つのか
・原価率をどこまで攻められるのか
・人件費や回転率をどう設計しているのか
といった「チェーン店PLの基本設計」を押さえるのにぴったり。ブログで触れた“原価の魔法”“人件費ギリギリ問題”を、具体数字のイメージ付きで語れるようになります。

ひとこと