予測不能は武器ではない – 人を惹きつける発信は、期待を壊す前に期待をつくる

みなさん、おはようございます！こんにちは！こんばんは。Jindyです。

人を惹きつける発信には、意外性が必要だ。

これは半分正しいです。そして、半分はかなり危ない。

奇抜なことを言えば目は止まる。常識と逆のことを書けば反応も取れる。ところが、それを続けるほど強くなるとは限りません。予測不能をやりすぎると、「この人は何を考えている人なのか」という軸が残らない。驚かせたのに、覚えられない。ここが落とし穴です。

この記事では、予測誤差、好奇心、記憶、広告研究を手がかりに、人が「え、そっち？」と反応する仕組みを掘り、会計の予実差異、決算のサプライズ、経営の期待管理までつなげます。

この考え方が分かると、発信だけでなく仕事にも使えます。会議の論点、好決算なのに株価が下がる理由、新商品をどこまで変えるか、相手の期待をどう扱うか。共通するのは、結果の絶対値より「何を予測していたかとの差」を見ることです。

数字を作る側の人間ほど、この感覚には馴染みがあるはずです。会計は数字を並べる仕事ではありません。前年差、予算差、見込み差、そのズレを説明する仕事です。

発信も、実は同じ構造を持っています。

人は情報ではなく予測との差に反応する – 驚きが効く理由を脳の仕組みから考える

私たちは、目の前の情報を白紙の状態で受け取っているわけではありません。次に何が来るかを無意識に予測しながら読んでいます。

だから、予測通りの情報は処理が速い。一方で、予測から外れた瞬間には注意が向く。認知科学や神経科学では、新奇性や驚きが情報探索を促す仕組みが研究されています。Gottliebらのレビューでも、探索行動には新奇性やサプライズへの自動的なバイアスから、より目的的な情報獲得まで複数の仕組みがあると整理されています。 (pmc.ncbi.nlm.nih.gov)

予測があるから、裏切りが成立する

「意外なことを言えばいい」と聞くと、多くの人は常識と逆のことを言おうとします。

でも順番が逆です。

裏切る前に、まず相手の中に期待がなければならない。

A、B、C、Dと並べば、人はEを予測する。そこでZが来るから「え？」となる。最初からA、猫、7、北海道、微分積分と飛んでいたら、意外なのではなく意味が分からないだけです。

Loewensteinが整理した好奇心のInformation Gap Theoryでは、人は「自分が何を知らないか」に気づいたとき、その穴を埋めたいという動機が生まれると説明されます。完全な無知より、少し分かっていて一部だけ欠けている状態のほうが、知りたい気持ちを作りやすい。 (cambridge.org)

発信に置き換えると、「何を言い出すか全く分からない人」より、「この人ならこう言いそうなのに、そこを外してきた人」のほうが強い。

予測可能な土台の上に小さな穴を作る。そこに好奇心が生まれます。

面白さには、ちょうどいい外し幅がある

Kidd、Piantadosi、AslinのGoldilocks Effectは、この話を考えるうえで示唆的です。乳児の視覚刺激に対する注意を調べた研究では、単純すぎる刺激でも複雑すぎる刺激でもなく、中程度の予測可能性を持つ刺激に注意が向きやすいことが示されました。対象は乳児なので、これをそのままSNSの最適解と読むのは乱暴です。ただ、人が「簡単すぎるもの」と「分からなすぎるもの」の間に引きつけられるという構造は面白い。 (journals.plos.org)

退屈と混乱は、意外と隣り合っています。

既視感しかない文章は読まれない。でも、毎行ひねられる文章も疲れる。

読者が欲しいのは、ずっと裏切られることではありません。「分かる」と歩かせておいて、一カ所だけ床が抜ける。その瞬間に思考が始まる。

だからトリッキーさには、量より位置がある。

全部を変えるのではなく、どこを変えるかです。

驚きは記憶を強くするが、万能ではない

期待違反は記憶を強める場合があります。Frankらは、期待が破られるタイミングと記憶の関係を検討し、予想外の出来事に対して適応的な記憶形成が起こりうることを示しています。 (pmc.ncbi.nlm.nih.gov)

ただし、驚かせれば周辺の情報まで全部覚えてもらえるわけではありません。Ben-Yakovらは、大規模サンプルを用いた研究で、サプライズが直前の周辺情報の記憶を遡って一様に強めるという考えに否定的な結果を示しています。 (pmc.ncbi.nlm.nih.gov)

ここは発信でかなり怖いところです。

導入だけ強烈。結論は普通。

すると読者の記憶に残るのは、派手な一文だけになりかねない。「あの人、面白いこと言ってたな。でも何の話だったっけ」が起きる。

さらに、予想外の刺激は注意を奪うだけでなく、進行中の認知処理を中断することがあります。Wesselらの研究では、驚きがワーキングメモリーを妨げる現象が報告されています。 (nature.com)

つまり、サプライズには利益とコストがあります。

注意を取れる一方、情報処理を止める可能性もある。だから強い表現ほど、本題と一体化していなければならない。

発信の目的が「一秒止めること」なら奇抜さで十分です。でも、「また読みたい」まで持っていくなら、驚きの連打ではない。読者の予測モデルを、意味のある形で少しずつ更新させることです。

会計と投資は予測誤差を読む仕事である – 良い数字なのに株価が下がる理由

この話は、投資の世界に持っていくと一気に分かりやすくなります。

売上が増えた。利益も増えた。だから株価は上がる。

そんな単純な世界なら、決算分析はかなり楽です。

実際の市場では、好決算でも株価が下がることがある。悪い数字でも上がることがある。なぜか。

市場が見ているのは、数字そのものだけではないからです。

決算の本体は、実績ではなく期待との差にある

会計数字と株価の関係を考えるうえで、Ball and Brownの1968年の研究は古典です。会計利益の情報と株価反応の関係を実証的に調べ、会計情報が市場にとって価値を持つことを示した研究として知られています。 (jstor.org)

ここから発信の話に戻ると面白い。

利益100億円という数字だけを見ても、反応は決まりません。

市場が120億円を期待していたなら失望かもしれない。80億円なら大きな驚きになる。

絶対額は同じ100億円。違うのは期待値です。

これは会計実務の予算差異分析とほぼ同じです。実績値だけを眺めていても経営管理にはならない。予算はいくらだったか。前回見込みはいくらだったか。何が差分を作ったか。数量か、単価か、為替か、原価か。それを分解して初めて意思決定に使える数字になります。

発信の価値も、情報量だけでは決まらない。読む前の期待を、どれだけ良い方向へ更新したかで決まる。

サプライズは一日で消化されるとは限らない

さらに面白いのがPost-Earnings-Announcement Drift、いわゆるPEADです。

Bernard and Thomasらの研究で有名になった現象で、利益サプライズの後、その情報が即座にすべて株価へ織り込まれるとは限らず、その後も一定方向への価格変化が続くことが研究されてきました。 (jstor.org)

ここから得られる示唆は、発信にも使えます。

本当に強い意外性は、その場で「え？」と言わせて終わらない。

翌日も考えさせる。

「昨日の話、仕事にも当てはまるな」
「投資でも同じじゃないか」

こうして認識の更新が時間差で進む。

私は、保存される文章の正体はここにあると思っています。情報を保存しているのではなく、まだ処理が終わっていない思考を保存している。

読んだ瞬間に全部消化できる文章は分かりやすい。でも、少しだけ頭に引っかかりが残る文章は帰ってくる。

分かりにくさを残せという話ではありません。意味は分かる。ただ、自分への適用が終わっていない。この余白が強い。

予実管理でも見るべきは差ではなく、差が生まれた構造

経理でありがちな失敗があります。

予算100、実績90。マイナス10。ここで報告を終えることです。

経営者が知りたいのは10の差そのものではない。なぜ10ずれたのか。そして、その10は来月戻るのか、構造的に消えたのかです。

販売数量の期ずれなら翌月に戻るかもしれない。値下げなら粗利率に影響する。原材料高なら継続性を見る必要がある。為替ならヘッジ状況まで見なければならない。

同じマイナス10でも、意味は全部違います。

発信の意外性も同じです。

期待を外した、という事実だけでは価値にならない。なぜ外したのか。その外し方によって読者の世界の見え方がどう変わるのか。そこまで設計して初めて意味が出る。

投資家が決算で見るべきなのは、良いか悪いかだけではありません。

期待と実績の差。その差の理由。そして次の期待値がどう変わるか。

発信者も同じです。一発のサプライズより、「読むと見方が更新される」という期待を積み上げるほうが長く効く。

数字を作る側から見ると、ここはかなりしっくりきます。信頼とは、毎回同じ数字を出すことではない。数字が動いたとき、なぜ動いたのかを説明できることだからです。

強いブランドは全部を変えない – 一貫性を残したまま、どこだけ裏切るか

予測不能性をブランドや経営に持ち込むと、「変化し続ける企業が強い」という話になりがちです。

でも、顧客から見て毎回別会社になってしまったら、ブランドは形成されません。

変化と一貫性は、どちらかを選ぶ話ではない。

むしろ、一貫性があるから変化が効きます。

新しさだけでは、人はついてこない

Hekkert、Snelders、van Wieringenは、工業製品のデザインについてtypicalityとnoveltyの関係を研究しました。結果は、新奇性だけでも典型性だけでもなく、両者が好みに関係するというものです。いわゆるMost Advanced, Yet Acceptableという考え方につながります。 (bpspsychub.onlinelibrary.wiley.com)

ものすごく経営的な話です。

新商品を作るとき、全部を新しくしたくなる。

機能も変える。
名前も変える。
UIも変える。
価格体系も変える。
売り方まで変える。

作り手側は革新的だと思う。

使う側は迷子になります。

人は、新しさだけを買っているわけではありません。「自分が知っているものの延長線上にある新しさ」だから受け入れられる。

発信でも、文体、テーマ、価値観、結論まで毎回変えていたら、刺激はあってもブランドにはならない。

期待を裏切る場所と、絶対に裏切らない場所を分ける

整理すると分かりやすい。

裏切っていいのは内容への予測。裏切ってはいけないのは価値への期待です。

「今日はどんな角度から来るんだろう」は予測不能でいい。

でも、「読んでも何も残らないかもしれない」まで予測不能にしてはいけない。

広告研究でも、創造性は単なるdivergence、つまり普通と違うことだけでは整理できません。Lehnert、Till、Ospinaは広告の創造性について、divergenceとmeaningfulnessの関係を検討しています。変わっていることと、意味があることは別軸です。 (jstor.org)

経営も同じです。

会社が毎年新規事業を始めても、顧客にどんな価値を出す会社かという軸がなければ、事業ポートフォリオが散らかっただけです。

会計ならもっと露骨です。

処理方法を毎年気分で変えたら比較可能性がなくなる。だから一貫したルールを持ち、経済実態が変わったところで判断を変える。

型があるから、例外に意味が出るのです。

拡散されることと、信頼されることを混ぜない

SNSでは数字が見えます。

表示回数、いいね、リポスト。

だから、反応の大きかった表現を正解だと思いやすい。

しかし、Berger and Milkmanがオンライン記事を分析した研究では、共有されやすさには高覚醒の感情や実用性など複数の要素が関係しており、サプライズだけで説明されるわけではありません。 (journals.sagepub.com)

ここを経営指標っぽく見ると分かりやすい。

インプレッションは売上ではない。
フォロワー数は利益ではない。
バズはキャッシュフローではない。

もちろん無価値ではありません。ただ、それぞれ違うKPIです。

知名度が目的なら、強い違和感は合理的です。専門家として信頼を積むなら、毎回の奇抜さが逆効果になることもある。販売につなげるなら、購買との接続が要ります。

同じ投稿でも、目的関数が違えば評価は変わる。

経営で一番怖いのは、KPIを目的そのものだと思い始めることです。

発信でも同じ。反応を取る技術が磨かれるほど、「何のために反応を取っているのか」を見失いやすい。

強いブランドは、毎回予想を裏切りません。根っこは一貫し、商品、表現、切り口だけが予想を少し超えてくる。

だから次が気になるのです。

結論　人生で増やすべきなのは、サプライズではなく良い予測誤差

会計では、差異が嫌われる場面があります。

計画通り。前年並み。予算内。

管理する側には安心です。

でも、人生まで全部予算通りだったら、たぶん面白くない。

投資もそうです。価格に十分織り込まれていない未来が現実になればリターンが生まれる。経営も、誰も疑わなかった前提を一つひっくり返した企業が市場を変えることがある。

ただし、何でも逆張りすればいいわけではない。

会計には継続性、投資には規律、経営には理念、人間関係には信頼がある。

その土台を壊してまで驚かせる必要はありません。

むしろ逆です。

土台が強いほど、少しのズレが効く。

発信なら、「この人なら読む価値がある」は裏切らない。でも、「この人ならこう言うだろう」は時々裏切る。

仕事なら、期限と品質は守る。でも、出てくる提案は予想を超える。

投資なら、自分のルールは守る。でも、市場の常識は疑う。

経営なら、何のために存在する会社かは変えない。でも、その実現方法は変え続ける。

予測不能な人になる必要はありません。

信頼できる人でありながら、たまに予測を超える。そのほうが難しい。だから価値がある。

期待とは、裏切るためだけにあるのではありません。

積み上げるためにある。

そして十分に積み上がった期待を、ほんの少し良い方向へ裏切る。

その瞬間、人の頭の中に新しい見方が生まれる。

発信でも、仕事でも、投資でも、人生でも。

残るのは派手な驚きではなく、「昨日までと少し違って世界が見える」という小さな更新なのだと思います。

予測と意外性を、もう一段深く考えるための5冊

1．『アイデアのちから』チップ・ハース、ダン・ハース

この記事のテーマに最も真っすぐつながる一冊です。扱うのは、人の記憶に残り、人を動かすアイデアには何が共通しているのかという問い。単純明快さ、意外性、具体性、信頼性、感情、物語性という六つの要素から、伝わるメッセージの構造を整理しています。本文で触れた「トリッキーさだけでは足りない」という話を、発信技術の側から掘りたい人に向いています。ほかの4冊が判断や数字の仕組みに寄るのに対し、これは「どう伝えるか」が主役。意外性を目的ではなく、意味を届けるための一部として見る感覚がつかめます。

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2．『行動経済学が最強の学問である』相良奈美香

人はなぜ合理的に判断できないのか。その原因を「認知のクセ」「状況」「感情」という三つの軸から整理した行動経済学の入門書です。ナッジ、プロスペクト理論、システム1とシステム2など、仕事や投資で頻繁に顔を出す概念を体系的に追えます。この記事で扱った期待、驚き、判断のズレを、「発信する側」ではなく「受け取る人間の頭の中」から見たい読者に合います。学術用語だけを追うより、なぜ市場参加者や顧客が理屈通りに動かないのかを一度まとめて理解したい人には、5冊の中で入り口にしやすい位置づけです。

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3．『財務3表一体理解法 「管理会計」編』國貞克則

この記事の会計パートを実務へ引き戻してくれるのがこの本です。財務3表の考え方を土台に、原価計算、損益分岐点、キャッシュフロー・マネジメント、投資評価などを経営の視点から扱います。予算と実績の差を見て終わるのではなく、数字がどうつながり、どこで利益やキャッシュが動いたのかを考えたい人に向いています。発信における「予測との差」を、会社の数字ではどう扱うのか。ほかの4冊が人の認知や市場を中心にするなか、本書は数字を作る側・管理する側へ視点を置けるのが違いです。

財務3表一体理解法　「管理会計」編 （朝日新書947） [ 國貞克則 ] 価格：957円（税込、送料無料) (2026/8/17時点) 楽天で購入

4．『確率思考の戦略論 どうすれば売上は増えるのか』森岡毅、今西聖貴

予測を経営へ持ち込むなら、この本はかなり違う角度を与えてくれます。中心にあるのは、売上を「選ばれる確率」の問題として捉え、需要やプレファレンス、コンセプトを数理とマーケティングの両方から考える発想です。この記事では「新しさだけではブランドにならない」と書きましたが、本書を読むと、その先にある「では、選ばれる確率をどう上げるのか」という問いへ進めます。直感やセンスだけでヒットを語ることに違和感がある人、投資先のブランド力や経営戦略を数字と構造から読みたい人に向く一冊です。

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5．『NOISE 上 組織はなぜ判断を誤るのか？』ダニエル・カーネマン、オリヴィエ・シボニー、キャス・R・サンスティーン

意外性を礼賛する方向とは、少し逆から読める本です。テーマは、人間の判断に入り込む「ノイズ」、つまり本来なら同じ基準で判断されるべき場面でも生じるばらつき。保険、人事評価、医療、司法などを題材に、バイアスとは異なる判断エラーを扱います。この記事では良い予測誤差を増やす話をしましたが、仕事や経営では「望んでいない予測不能性」を減らさなければならない場面も多い。予測を外すことと、単に判断が不安定なことは何が違うのか。その境界を考えたい人に向く、5冊の中では最も批判的な補助線になる一冊です。

NOISE 上 組織はなぜ判断を誤るのか？ [ ダニエル・カーネマン ] 価格：2,310円（税込、送料無料) (2026/8/17時点) 楽天で購入

発信そのものを磨きたいなら『アイデアのちから』から、人間の判断のクセを全体からつかみたいなら『行動経済学が最強の学問である』から入ると読みやすいです。数字を作る側、経営管理の側からこの記事を掘りたいなら『財務3表一体理解法 「管理会計」編』。市場や顧客の選択を確率として考えたいなら『確率思考の戦略論 どうすれば売上は増えるのか』へ進むとつながります。そして、予測不能性を武器として使う前に「判断のばらつきそのものの怖さ」も押さえておきたいなら『NOISE 上 組織はなぜ判断を誤るのか？』。同じテーマを五方向から見ると、意外性は単なる文章術ではなく、意思決定そのものの問題だと見えてきます。

それでは、またっ！！

引用論文・参考文献

• Gottlieb, J., Oudeyer, P.-Y., Lopes, M., & Baranes, A. (2013). Information-seeking, curiosity, and attention: Computational and neural mechanisms. Trends in Cognitive Sciences, 17(11), 585–593.
• Loewenstein, G. (1994). The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation. Psychological Bulletin, 116(1), 75–98.
• Kidd, C., Piantadosi, S. T., & Aslin, R. N. (2012). The Goldilocks Effect: Human Infants Allocate Attention to Visual Sequences That Are Neither Too Simple Nor Too Complex. PLOS ONE, 7(5), e36399.
• Frank, D., Kafkas, A., & Montaldi, D. (2022). Experiencing Surprise: The Temporal Dynamics of Its Impact on Memory. Journal of Neuroscience, 42(33), 6435–6444.
• Ben-Yakov, A., Smith, V., & Henson, R. N. (2022). The limited reach of surprise: Evidence against effects of surprise on memory for preceding elements of an event. Psychonomic Bulletin & Review, 29, 1053–1064.
• Wessel, J. R., Jenkinson, N., Brittain, J.-S., Voets, S. H. E. M., Aziz, T. Z., & Aron, A. R. (2016). Surprise disrupts cognition via a fronto-basal ganglia suppressive mechanism. Nature Communications, 7, 11195.
• Ball, R., & Brown, P. (1968). An Empirical Evaluation of Accounting Income Numbers. Journal of Accounting Research, 6(2), 159–178.
• Bernard, V. L., & Thomas, J. K. (1989). Post-Earnings-Announcement Drift: Delayed Price Response or Risk Premium? Journal of Accounting Research, 27 (Supplement), 1–36.
• Hekkert, P., Snelders, D., & van Wieringen, P. C. W. (2003). Most Advanced, Yet Acceptable: Typicality and Novelty as Joint Predictors of Aesthetic Preference in Industrial Design. British Journal of Psychology, 94, 111–124.
• Lehnert, K., Till, B. D., & Ospina, J. M. (2014). Advertising Creativity: The Role of Divergence Versus Meaningfulness. Journal of Advertising, 43(3), 274–285.
• Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205.