会計

正義はなぜ儲かるのか – アテンション経済が他人の評判を資産から消耗品に変えるまで

みなさん、おはようございます！こんにちは！こんばんは。Jindyです。

ネットで誰かが炎上している。記事を読む。SNSを開く。誰かが怒っている。その怒りに別の誰かが乗る。気づけば、最初に何が起きたのかより、誰を許すか、誰を許さないかの話になっている。

これ、単なるネット民の性格の問題ではありません。

もっと厄介なのは、怒り、恐怖、違和感といった感情が、人間の認知だけでなく、クリック率、広告収益、SNSの推薦、発信者の評価まで、いくつもの数字と結びついていることです。数字がつながれば、行動は変わります。経営管理をやったことがある人なら、ここは嫌というほど分かるはずです。KPIを置いた瞬間、人はそのKPIに適応する。

しかも、評判は普通の資産と違います。長い時間をかけて積み上げても、貸借対照表にはほとんど見えない。それなのに壊れれば、売上、採用、取引、資金調達、株価、家族の生活にまで影響が出る。会計上は見えにくいのに、経済価値には効く。ずいぶん扱いにくい資産です。

この記事では、なぜネガティブな情報が強いのか、なぜ訂正しても元に戻りにくいのか、そして個人や企業は何を持っておくべきなのかを、心理学、メディア研究、危機広報、会計の視点から考えます。

仕事では、KPI設計の怖さが見える。投資では、企業のレピュテーションリスクを見る目が変わる。経営では、危機が起きる前に何を準備すべきかが分かる。そして日常では、怒っている大勢を見たときに、一度だけ画面から顔を上げられるようになる。

それだけでも違います。

怒りは感情ではなく、収益化できる数字になる – 問題は悪意よりインセンティブにある

センセーショナルな情報を見ると、つい発信者の人格を問題にしたくなります。煽っている。悪意がある。金のためだ。

もちろん、そういうケースもあるでしょう。でも構造を見るなら、人間性を責めるだけでは足りません。経理や管理会計の言葉で言えば、見るべきは性格よりインセンティブ設計です。

売上を追わせれば売上を取りにいく。粗利を追わせれば値引きを抑える。回転率を追わせれば在庫を減らす。では、PV、CTR、滞在時間、シェア数を追わせたら何が起きるのか。

答えは、かなり分かりやすい。

ネガティブな一語には、実際に経済価値がある

Robertsonらが2023年にNature Human Behaviourで発表した研究は、この問題を驚くほど生々しい数字で見せています。分析対象は、Upworthyで行われた見出しのランダム化比較。約10万5,000種類の見出し、約3億7,000万回の表示、約570万クリックという巨大なデータです。

結果は、平均的な長さの見出しでは、ネガティブな単語が一語増えるごとにクリック率が約2.3％上がるというものでした。反対に、ポジティブな単語はクリック率を下げました。(nature.com)

2.3％と聞くと小さく見えるかもしれません。

でも、経営の数字に置き換えると景色が変わります。月間1億インプレッションを持つ事業なら、見出しのわずかな差が広告在庫や課金導線へ波及します。デジタル事業では、数％の改善でも利益を動かし得ます。

ここ、落とし穴です。

刺激的な表現を使う人が全員、誰かを傷つけようとしている必要はない。単に数字の良い表現が社内で生き残り、数字の弱い表現が消えていくだけで、システム全体は徐々に刺激的になります。

正義と感情が結びつくと、拡散力はさらに上がる

Bradyらの2017年のPNAS論文では、銃規制、同性婚、気候変動という政治的・道徳的論点について、56万件を超えるTwitter投稿が分析されました。

研究では、道徳的な意味と感情を同時に含む言葉が一語増えるごとに、投稿の拡散が約20％増えていました。しかも効果は、思想的に近い集団の内部で強く現れています。(doi.org)

つまり、単なる怒りより、正しさをまとった怒りのほうが流通しやすい。

これは少し怖い話です。

正義には本来、不正を告発し、弱い立場の人を守り、社会規範を修正する機能があります。ところがSNSでは、その正義がエンゲージメントという数字に変換される。何を守ったかではなく、どれだけ反応されたかが画面に表示されるからです。

すると正義そのものと、正義を表明したことで得られる報酬が混ざり始めます。

KPIは人を測るだけではなく、人を作る

Bradyらの2021年のScience Advances論文は、さらに一歩踏み込みました。7,331人、約1,270万件の投稿を使った観察研究と実験から、怒りを表明した投稿に肯定的な社会的反応が付くと、その後も怒りを表明しやすくなることが示されています。(pubmed.ncbi.nlm.nih.gov)

要するに、伸びたから、またやる。

これはSNSだけの話ではありません。

営業に売上だけを持たせれば、粗利の薄い案件でも取りにいくかもしれない。工場に生産数量だけを持たせれば、品質や仕掛在庫が犠牲になるかもしれない。経理に締めの速さだけを持たせれば、確認が雑になるかもしれない。

経営管理では昔から知られている話です。測定指標は中立ではない。

PV、CTR、シェア数も同じです。それらが収益と評価につながるなら、コンテンツは当然そこへ最適化されます。

だから、メディアやSNSの問題を、良い人と悪い人の話だけで説明すると本質を外します。

むしろ見るべきはP/Lです。何が売上につながり、何が評価され、何をすると次の予算が付くのか。数字を作る側から見ると、企業文化は理念よりKPIに正直です。

そして読者である私たちも、そのP/Lの外側にはいません。クリックした瞬間に投票している。怒ってシェアすれば、需要データを一件追加している。

誰かの評判を消費する市場に、買い手として参加しているわけです。

誤情報の怖さは嘘そのものより、あとから消せないことにある – 評判には修正仕訳が効きにくい

会計には修正が効きます。

間違った仕訳を入れたら、逆仕訳を切る。数字を直し、証憑をそろえ、必要なら決算整理をする。もちろん重大な誤謬なら話は重くなりますが、少なくとも帳簿には、誤りを訂正して正しい残高へ戻す仕組みがある。

人の頭は、そう簡単ではありません。

一度入った情報を訂正しても、ゼロには戻らないことがある。ここが、評判を扱ううえで最も会計感覚が通用しないところです。

嘘には、事実にはない商品設計の自由がある

Vosoughi、Roy、Aralが2018年にScienceで発表した研究では、2006年から2017年までTwitter上で流通した約12万6,000件のニュースを、約300万人、450万回超の投稿データで分析しました。

結果として、虚偽情報は真実より遠く、速く、深く、広く拡散していました。虚偽情報のほうが新奇性も高く、その新しさが共有と関係する可能性も示されています。(pubmed.ncbi.nlm.nih.gov)

ここには、商品の設計自由度の差があります。

事実には制約がある。

実際に起きたことから大きく離れられない。数字も日時も関係者も、本来は現実に拘束されます。一方、誤情報はその制約を外せる。驚かせたいなら驚く話にできる。怒らせたいなら怒る構図にできる。

投資家なら、ここで少し既視感があるはずです。

地味な本業改善より、壮大なテーマのほうが株価を動かすことがある。実際のキャッシュフローより、分かりやすい物語のほうが先に買われる局面もある。

情報市場でも同じです。精度と販売力は一致しません。

一度計上された印象は、訂正しても全額戻らない

Eckerらが2022年にNature Reviews Psychologyで整理したレビューでは、誤情報は訂正された後も人の推論に影響を残すことがあり、continued influence effect、つまり誤情報の持続効果として説明されています。(nature.com)

WalterとTukachinskyによる32研究、6,527人のメタ分析でも、訂正は誤情報の影響を弱めるものの、平均的には完全には消していません。また、もとの情報源への信頼が高い、誤情報が繰り返される、訂正まで時間が空く、といった条件では訂正が効きにくくなる傾向が確認されています。(journals.sagepub.com)

これを会計で例えるなら、誤った100の費用を取り消すために100の戻し仕訳を入れても、残高がゼロに戻らない世界です。

100を入れる。
100を消す。
なのに、頭の中には20残る。

厄介ですよね。

検索結果、まとめ、切り抜き、スクリーンショットまで加われば、訂正後も古い情報だけが再び流通することもある。評判の世界では、修正仕訳より元仕訳のほうが強い場合があるのです。

否定より、代替となる事実を置く

では、間違った情報に対して何をすればいいのか。

Chanらが52研究、6,878人を統合した2017年のメタ分析では、誤情報への反証は一定の効果を持つ一方、誤情報の影響が残ることも確認されています。また、詳細な反証は訂正効果と関連していました。(pubmed.ncbi.nlm.nih.gov)

ポイントは、違うとだけ言って終わらせないことです。

これは違います。
事実はこうです。
根拠はこれです。

ここまで置く。

経理屋なら、感覚的に分かりやすいはずです。口頭で数字が合っていますと言われても困る。総勘定元帳、契約書、請求書、銀行記録までたどれて初めて数字の意味が固まる。

情報も同じです。

反論の強さではなく、追跡可能性を上げる。一次資料へたどれる状態を作る。これは情報版の監査証跡と言っていいでしょう。

評判問題で怖いのは、悪い記事が一つ出ることだけではありません。

その記事が引用され、要約され、切り抜かれ、検索され、さらに別の記事の前提になることです。会計なら元データをたどって誤りを潰せますが、情報空間ではコピーが独立して歩き始める。

だから、訂正は声量勝負にしないほうがいい。

証拠、時系列、一次資料、元発言。後から来た人が自分で検証できる形にしておく。派手ではありません。でも、長期で効くのはこういう地味な内部統制です。

信用はBSに載らないのに、壊れた瞬間だけP/Lに出てくる – 自分の一次情報を持つことは経営インフラである

企業価値を考えるとき、会計には面白い盲点があります。

会社が何年もかけて築いた信用、文化、ブランド、人間関係は、必ずしも貸借対照表に資産として並びません。IFRSのIAS 38でも、自己創設のれんは識別可能な資源ではないなどの理由から資産認識されません。(ifrs.org)

ところが信用を失えば、経済的な影響は現実に出る。

顧客が離れる。採用が難しくなる。取引先が慎重になる。危機対応コストが増える。経営者なら、それが財務数値になる前から痛みを感じるでしょう。

つまり信用は、帳簿にないから価値がないのではない。むしろ帳簿にないから管理しにくい。

レピュテーションは、簿外資産に近い

投資家は財務諸表を見ます。

でも、本当に投資判断で見ているのは、その数字を将来も作れるかです。ブランドへの信頼、経営陣への信用、顧客との関係、従業員が集まる力。こうしたものは将来キャッシュフローに影響するのに、自己創設された価値の多くはそのまま資産計上されません。

だから企業分析で、PBRが何倍、PERが何倍だけを見ていると、妙なことが起きます。

BSに存在しない資産を市場は評価しているし、BSに存在しないリスクも市場は値引いている。

評判はその典型でしょう。

何年もかけて積み上げた信用が、ひとつの事件や情報によって変動する。しかも真偽が確定するより先に、顧客や市場は動けてしまう。

会計が結果を記録する頃には、経済活動はもう先へ進んでいるのです。

危機が起きてからアカウントを作るのでは遅い

危機広報にはstealing thunderと呼ばれる研究領域があります。

ArpanとRoskos-Ewoldsenの2005年の実験では、危機情報を第三者に先に暴露されるのではなく、組織自身が先に開示した場合、組織の信頼性評価が高くなる結果が示されました。(sciencedirect.com)

ここから、自分で先に話せば必ず勝てる、と読むのは雑です。

でも少なくとも、一次情報を出す場所を平時から持っておく合理性はあります。

会社なら公式サイトやIR、個人ならブログやSNS。危機が起きて初めて作るのではなく、普段から一次情報が蓄積されている場所です。

これはフォロワー集めだけの話ではありません。

検索されたとき、自分以外の誰かが作った説明しか存在しない状態を避けるためのインフラです。

沈黙か反論かではなく、検証可能性を持つ

ただし、自分で発信しているから正しい、にもなりません。

当事者には当事者のバイアスがある。メディアにはメディアの制約がある。SNSの第三者にも思い込みがある。誰か一人を絶対的な情報源にすると、また同じ問題が起きます。

そこで必要なのが、検証可能性です。

日本新聞協会の新聞倫理綱領も、正確かつ公正な報道、人権への配慮、誤報時の速やかな訂正などを掲げています。報道には権力監視という公共的な役割があり、センセーショナルな記事と調査報道を一緒にしてしまうのも乱暴です。(pressnet.or.jp)

だから対立軸は、メディア対当事者ではない。

検証できる情報か、検証できない物語か。

ここに置いたほうがいい。

投資先を見るときも同じです。

経営者の説明をそのまま信じる必要はないし、批判記事をそのまま信じる必要もない。決算短信、有価証券報告書、適時開示、会見全文、契約、統計。できるだけ一次情報へ下りていく。

会計監査が、経営者の説明だけで監査意見を出さないのと同じです。

情報社会で必要なのは、誰を信じるかを決める能力より、どこまで戻れば検証できるかを知る能力なのかもしれません。

結論　信用を守るとは、自分を正しく見せることではない

会計をやっていると、数字は冷たいようで、実はかなり人間臭いと気づきます。

売上には誰かの購入がある。引当金には誰かの不安がある。減損には、かつて描いた未来を諦める判断がある。のれんには、帳簿だけでは説明できなかった期待が残っている。

信用も同じです。

数字にはしにくい。でも、確実に経済を動かしています。

だからこそ、信用を守るという言葉を、評判を良く見せることと混同したくありません。都合の悪い事実を隠すことでも、批判を封じることでもない。

必要なのは、事実へ戻れる道を残すことです。

企業なら証憑を残す。経営者なら意思決定の根拠を残す。投資家なら一次資料まで見る。個人なら、自分の言葉を自分の場所に残す。そして読者側に立ったときは、怒る前に一度だけ元情報へ戻る。

でも経理の仕事も、本来そういうものです。

何かが起きたときに、この数字はどこから来たのか、と戻れるようにしておく。取引を証拠につなぎ、説明を記録につなぎ、最後は事実へ戻れるようにする。

情報社会でも、同じなのでしょう。

正義を叫ぶ人が増えるほど、必要になるのはもっと大きな正義ではない。

誰かを信じ切ることでもない。

あとから自分で確かめられる、小さな証拠の積み重ねです。

信用は、一日で作れない。
でも壊れるときは、一瞬です。

だから日頃から残しておく。

自分が正しかったと証明するためではなく、未来の誰かが、自分の頭で判断できるようにするために。

それは企業経営でも、投資でも、仕事でも、たぶん人生でも、かなり強い生存戦略だと思います。

情報と信用を、もう一段深く考えるための5冊

1．『アテンション・エコノミーのジレンマ 〈関心〉を奪い合う世界に未来はあるか』山本龍彦

なぜ私たちの注意そのものが経済価値を持ち、その結果として情報空間の姿まで変わっていくのかを、憲法、広告、認知、プライバシー、生成AI、民主主義まで横断して考える一冊です。ブログ本文で扱った、クリックやエンゲージメントが単なる数字ではなく発信内容そのものを変えてしまうという論点を、個人の自己決定や社会制度の側まで広げられます。メディア企業だけを悪者にして終わりたくない人、プラットフォームの収益構造と自由の問題を一緒に考えたい人に向いています。企業実務よりも、情報空間そのものの設計を考える点が、ほかの4冊との大きな違いです。


2．『フェイクニュースの免疫学 信じたくなる心理と虚偽の構造』サンダー・ヴァン・ダー・リンデン、笹原和俊、松井信彦

誤情報の問題を、流す側の悪意だけではなく、なぜ人間の脳がそれを信じ、記憶し、訂正されても影響を残すのかという心理学から掘り下げています。本文で触れた誤情報の持続効果をさらに深く知りたい読者には特に相性がよく、心理的接種やプレバンキングという、誤情報に触れる前に抵抗力を高める考え方まで扱います。ニュースを見抜く小技集というより、人間の認知そのものにどんな弱点があるのかを理解する本です。自分は騙されないと思っている人ほど、判断力を個人の賢さだけに帰属させない視点を得られます。


3．『デジタル空間とどう向き合うか 情報的健康の実現をめざして』鳥海不二夫、山本龍彦

アテンション・エコノミー、炎上、デマ、フィルターバブル、エコーチェンバー、言論の自由、プライバシーをまとめて見渡し、最終的に情報的健康をどう作るかへ進む構成です。本文の論点を一度整理し直したい読者にとって、入口として使いやすい一冊でしょう。特徴的なのは、偽情報を消せば解決するという単純な発想を取らず、情報流通を健全化することと表現の自由をどう両立させるかまで視野に入れている点です。誰を規制すればいいのかではなく、どんな情報環境なら人が自分で判断できるのかを考えたい人に向いています。


4．『新「レピュテーショナル・リスク」管理論 SNS時代の情報の加速化・拡散にどう対応するか』有限責任監査法人トーマツ、森 滋彦

ここから視点が企業実務へ移ります。評判を単なる広報上の問題ではなく、予兆管理、モニタリング、エスカレーション、リスクアペタイト、ブランド価値、企業価値までつながる非財務リスクとして扱っています。ブログ本文の、信用はBSに見えにくいのに壊れるとP/Lへ効いてくるという話を、管理の仕組みに落としたい読者に向いています。炎上したら広報部が対応する、では遅い。誰が何を監視し、どの段階で経営へ上げ、どこまでリスクを取るのか。内部統制やリスク管理に関わる人には、メディア論とはまったく違う景色が見えてきます。


5．『企業価値経営 第3版』伊藤邦雄

記事の最後に扱った信用、ブランド、人的資本などの見えにくい価値を、投資と経営の側から捉え直すための本です。財務諸表分析、企業価値評価、資本コスト、M&Aに加え、無形資産や非財務情報まで扱っており、なぜBSに載らないものが株価や企業価値を左右するのかを考える土台になります。情報問題の本ではありません。だからこそ面白い。評判を守るべきという道徳論から離れ、それが将来キャッシュフロー、資本コスト、市場評価にどう接続するのかを考えられます。ニュースを投資判断へつなげたい人、経営と会計を一本の線で読みたい人に適した一冊です。

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情報空間の仕組みそのものから入りたいなら『アテンション・エコノミーのジレンマ』、人間がなぜ誤情報に引っかかるのかを深掘りしたいなら『フェイクニュースの免疫学』が入り口になります。全体像を比較的コンパクトにつかみたいなら『デジタル空間とどう向き合うか』。会社で実際にリスク管理へ落としたいなら『新「レピュテーショナル・リスク」管理論』へ進み、最後に評判や無形資産を企業価値と投資判断までつなげたいなら『企業価値経営 第3版』が効いてきます。同じ問題でも、認知、制度、経営管理、企業価値とレンズを替えると、見えている世界がかなり変わります。

それでは、またっ！！

引用論文・参考文献

  • Robertson, C. E., Pröllochs, N., Schwarzenegger, K. et al. (2023), Negativity drives online news consumption, Nature Human Behaviour, 7, 812–822. (nature.com)
  • Brady, W. J., Wills, J. A., Jost, J. T., Tucker, J. A. & Van Bavel, J. J. (2017), Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks, Proceedings of the National Academy of Sciences, 114(28), 7313–7318. (doi.org)
  • Brady, W. J., McLoughlin, K., Doan, T. N. & Crockett, M. J. (2021), How social learning amplifies moral outrage expression in online social networks, Science Advances, 7(33), eabe5641. (pubmed.ncbi.nlm.nih.gov)
  • Vosoughi, S., Roy, D. & Aral, S. (2018), The spread of true and false news online, Science, 359(6380), 1146–1151. (pubmed.ncbi.nlm.nih.gov)
  • Ecker, U. K. H., Lewandowsky, S., Cook, J. et al. (2022), The psychological drivers of misinformation belief and its resistance to correction, Nature Reviews Psychology, 1, 13–29. (nature.com)
  • Walter, N. & Tukachinsky, R. (2020), A Meta-Analytic Examination of the Continued Influence of Misinformation in the Face of Correction: How Powerful Is It, Why Does It Happen, and How to Stop It?, Communication Research, 47(2), 155–177. (journals.sagepub.com)
  • Chan, M. P. S., Jones, C. R., Jamieson, K. H. & Albarracín, D. (2017), Debunking: A Meta-Analysis of the Psychological Efficacy of Messages Countering Misinformation, Psychological Science, 28(11), 1531–1546. (pubmed.ncbi.nlm.nih.gov)
  • Arpan, L. M. & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2005), Stealing thunder: Analysis of the effects of proactive disclosure of crisis information, Public Relations Review, 31(3), 425–433. (sciencedirect.com)
  • IFRS Foundation, IAS 38 Intangible Assets. 自己創設のれんおよび自己創設ブランド等の認識に関する規定。 (ifrs.org)
  • 日本新聞協会「新聞倫理綱領」（2000年6月21日制定）。 (pressnet.or.jp)

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